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提问人:网友anonymity 发布时间:2022-01-06
[主观题]

彭尼公司是美国大型零售商店之一,成立于1902年。8年以后,它发展成为遍布美国西部各州的26家连锁商店。在以后

的30年间,它十分注重发展自己的经营特色,如只限于在小城镇开店。在这样的小镇上,彭尼公司的经理工资最高、地位显赫,被尊为当地人的朋友,他们的商店也受到了爱屋及乌的礼遇。同时,彭尼公司极力提供最优质的产品,尽可能把价格压到最低限度,而且由于商店坚持以货真价实为宗旨,不搞门面装饰,因而管理费用极低,在售价低的情况下也有利可图。此外,由于彭尼公司的商店大多分布在小城镇,销售的产品主要限于服装和家具,质量很有保证。上述经营特色使得彭尼公司的发展极为迅速,到1940年已经拥有了1585家商店。

但是,在第二次世界大战以后,彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战,市场占有率不断下降。而同期,另一家大型连锁店西尔斯的市场占有率却在不断上升,其原因主要是市场营销环境发生了变化,而彭尼公司却仍抱着传统的经营观念、经营方式不变。市场营销环境的变化主要体现在以下几个方面:①顾客需求呈现多样化。由于第二次世界大战后生活水平的提高和消费结构的变化,人们的消费需求日渐丰富,呈现多样化的特征。②服务形式多样化。由于买方市场的形成,消费者对服务水平的要求越来越高。不仅要求有漂亮的装潢,舒适的购物环境,还要求有赊销、送货上门等服务。③企业形象日趋重要。由于竞争的加剧,企业定位、企业形象对于吸引消费者起着越来越大的作用。由于彭尼公司没能适应市场营销环境的变化适时地调整策略,导致了市场占有率的下降。该公司已经意识到了这一问题,正在考虑制订新的营销策略。

试分析:如果你是彭尼公司的总经理,面对危机你该如何着手准备新的营销策略?如何着手进行改革?

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第1题
案例5-4 贝尼公司的商店变热闹了

1902年,J.C贝尼在美国怀俄明州创立了经营大众化商品的贝尼百货公司。到了20世纪50年代贝尼公司已发展成为1700多家分店的大型连锁百货公司,但营业利润出现了滑坡趋势。该公司通过调查发现:贝尼公司的百货商店里的顾客虽然不少,但缺少一种兴旺的气氛;顾客中老年居多,青年人很少,没有青年人活动,商店里的气氛自然“偏冷”;商品陈旧,经营方式缺乏时代感。

时任副总经理的柏泰思向公司递交了一份建议书,提出了独到的销售理论:“现代社会中,由于个人收入的不断增加,人们对消费资金的使用不再局限于生活必需品,而是更多地着眼于那些能满足心理欲望的商品。因此,与其出售实用性的商品,不如以流行、奢侈类的商品来代替,应用创造性营销更具有重要意义。”经过一番讨论,柏泰思的经营方案正式付诸实施。

柏泰思坚持以青年为主要销售对象,贝尼公司的商品突出“美姿和流行”的特色,最先开发出了至今仍畅销世界的长丝袜和迷你裙。1963年,柏泰思还成功地创办了一家包罗万象的百货商场,里面除了经营流行衣料、家具、化妆品、家用电器等商品外,还有美容院、餐馆、电影院、游艺场等。这种丰富多彩的经营环境对消费者,特别是对于那些精力旺盛的青年消费者来说,具有极大的吸引力,贝尼公司的商店变得“热闹”了。

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第2题

资料一:沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州 成立。经过五十多年的发展,沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前,沃尔玛在全球15个国家开设了超过8 800家商场,下设53个品牌,员工总数210多万人,每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。 沃尔玛1996年进入中国,在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。经过十多年的发展,目前沃尔玛已经在全国共101个城市开设了189家商场,包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态,其中沃尔玛购物广场224家、山姆会员商 店6家,社区店4家,同时拥有好又多35%的股权和好又多104家门店。沃尔玛至今在华创造了超过106 500个就业机会。作为一个出色的企业公民,沃尔玛自进人中国就积极开展社区服务和慈善公益活动。沃尔玛十分重视环境保护和可持续发展,并把环保360的理念 融入到沃尔玛日常工作的每一个环节,同时沃尔玛也鼓励合作伙伴成为沃尔玛环保360计划的一部分,共同致力于中国的环境保护和可持续发展。 与在世界其他地方一样,沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统,即专注于开好每一 家店,服务好每一位顾客,始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的服务。沃尔玛在中国每开设一家商场,均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。在激发竞争的同时,帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量,从而促进当地经济的共同繁荣。沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购,提供更多的就业机会,支持当地制造业,促进当地经济的发展。目前,沃尔玛中国销售的产品中本地产品达到95%以上,与近2万家供应商建立了合作关系。沃尔玛一贯视供应商为合作伙伴,与供应商共同发展。2008年,在由上海商情一供应商满意度测评办公室中心发布的((2008供应商满意度调查报告》中,沃尔玛问鼎多项满意度最高指标,连续第五年被供应商选为“综合满意度最高的连锁卖场”。 2007年7月11日在美国《财富》杂志公布的2007年度世界500强企业排行榜中,美国零售大王沃尔玛公司卷土重来,以3511.39亿美元的年营业收入超过埃克森美孚,再度跃居榜首。2008年7月9日在美国《财富》杂志公布的世界500强企业排行榜中,沃尔玛公司依然稳坐第一把交椅。 沃尔玛坚持“给普通百姓提供机会,使他们能与富人一样买到同样的东西”的宗旨, 取得成功的关键在于商品物美价廉,对顾客的服务优质上乘。 一直致力于可持续发展的沃尔玛百货公司2008年邀请来自沃尔玛主要供应商、中国政府以及非政府组织的1 000多名代表,出席北京可持续发展峰会,进一步推动全球范围内的可持续发展事业。在本次峰会上,为建立一个对环境和社会发展负责任的全球供应链,沃尔玛提出了一系列具有历史意义的决策: 到2010年,沃尔玛中国设计并开设一家节能40%的新型环保示范店,并减少观有商场 能源消耗的30%。 到2010年沃尔玛将着力减少各商店水资源消耗,通过硬件建设和系统开发以及员工用水教育等措施达到节水50%的目标。 到2012年,沃尔玛直接采购的中国200家主要供应商提高能效20%。沃尔玛将与所有的供应商和竞争对手共同分享环保措施和成功经验。到2012年,沃尔玛还要求所有直接供应商从环保和社会责任达到最高等级的工厂采购的产品达到95%。 资料二:零售业的关键是顾客满意度。“天天平价”作为沃尔玛长期奉行的经营宗旨,也正是沃尔玛着眼于顾客的举措。这里的平价不是定期或不定期的减价促销活动,而是长期稳定的保持商品低加价率。沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店便宜,沃尔玛每周五上午召开经理人员会议,研究商品价格情况。如果有报告说某一商品在其他商场的标价低于沃尔玛,会议可决定降价,保证同种商品在沃尔玛价格最低。能保证这种低价是在压低进货价格和降低经营成本方面下工夫的结果。沃尔玛直接从生产厂家进货,想尽一切办法把价格压低到极限成交。公司纪律严明,监督有力,禁止供应商送礼或请采购员吃饭,以免采购员损公肥私。沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低。公司在全美有16个配货中心,都设在离沃尔玛商场距离不到一天路程的附近地点。商品购进后直接送到配货中心.再从配货中心由公司专有的集装箱车队运往各地的沃尔玛商场。公司建有最先进的配货和存货系统,公司总部的高性能电脑系统与16个配货中心和1 000多家商场的POS终端机相联网,每家商场通过收款机激光扫描售出货物的条形码,将有关信息记载到计算机网络当中。当某一货品库存减少到最低限时,计算机就会向总部发出购进信号,要求总部安排进货。总部寻我到货源,便派离商场最近的配货中心负责运输路线和时间,一切安排有序,有条不紊。商场发出订货信号后36小时内,所需货品就会及时出现在货架上。就是这种高效的商品进、销、存管理,使公司迅速掌握商品进销存情况和市场需求趋势,做到既不积压存货,销售又不断货,加速资金周转,降低了资金成本和仓储成本。 压缩广告费用是沃尔玛保持低成本的另一种策略。沃尔玛公司每年只在媒体上做几次 广告,大大低于一般的百货公司每年的50~100次的水平。沃尔玛认为,价廉物美的商品就是最好的广告,我们不希望顾客买1美元的东西,就得承担20~30美分的宣传、广告费用,那样对顾客极不公平,顾客也不会对华而不实的商品感兴趣。 资料三:市场竞争的严峻事实告诉我们,任何企业如不以满足顾客需要为中心将无法 生存下去。对零售业来说,则更是如此。沃尔玛即深谱此理,将“顾客至上”排在公司目标的第一位。 沃尔玛的顾客关系哲学是:顾客是老板,顾客永远是对的。每个初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫:你不是在为主管或者经理工作,其实你和他们没有什么区别,你们共同拥有一个“老板”那就是顾客。为使顾客在购物过程中自始至终地感到愉快,沃尔玛要求其员工的服务要超越顾客的期望值:要主动把顾客带到他们找寻的商品前,而不是仅仅给顾客指一指;主动与顾客热情打招呼,询问其是否需要帮助;员工要熟悉自己部门商品的性能优点、特点和价格高低,保证顾客乘兴而来,满意而归。 资料四:沃尔玛也重视对职工勤俭风气的培养。沃尔玛说:“你关心你的同事,他们就 会关心你。”员工从进公司的第一天起,就受到“爱公司,如爱家”的店训熏陶。从经理 到雇员,都要关心公司的经营状况,勤俭节约,杜绝浪费,从细微处做起。这使沃尔玛的 商品损耗率只有1%,而全美零售业平均损耗率为2%,从而使沃尔玛大量降低成本。 资料五:沃尔玛一向强调忠诚努力的员工对公司经营成功的重要性,认为善待每一位 员工才能善待每一位顾客。在沃尔玛,公司员工不被称作雇员,而称为合伙人或“同仁”。 山姆认为,顾客、员工和股东都是公司的上帝。公司要靠员工团结一致的献身工作才能成 功;反过来,公司也要照顾好它的员工,让他们感到像是在一个大家庭里,自己是公司的一员。公司对员工利益的关心并不只是停留在11头上或是几条标语式的企业文化理论,而县有一套详细而具体的实施方案。 要求: (1)简述企业使命的含义和企业使命的要素,并回答沃尔玛的企业使命。 (2)简述企业战略目标的制定原则,并结合资料回答沃尔玛的企业战略目标。 (3)简述企业战略目标与企业使命的关系。 (4)简述沃尔玛采取何种竞争战略,该战略的适用情形及所需的资源和技能。 (5)请分析沃尔玛采用的是何种策略来实现其竞争战略,并分析其战略优势。 (6)简述能够建立企业核心竞争力的五种资源,并列举评价核心竞争能力的几种方法。 (7)结合案例概括沃尔玛的核心竞争力。

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第3题
沃尔玛超市的口号是:天天平价。所以,沃尔玛超市采用的是( )竞争策略。
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第4题

中国惠普有限公司成立于1985年6月20日,是中美高科技领域的第一家合资公司,也是目前惠普在全球范围内的主要区域市场,唯一采用合资经营方式的运营管理机构。今天的中国惠普已经拥有3000名正式员工、9大区域总部、28个办事处、37个支持服务中心、200余家服务网点和4000多家代理,其年营业收入220亿人民币,是中国信息化社会和信息产业举足轻重的大型企业。20年来,它为上千家中国企业和10万就业人口提供了进入国际市场的机会,为各种慈善事业累计捐赠超过2.5亿人民币,为上千家中国企业和机构提供了超过10万人次的专业培训,并连续4年获得由权威研究机构和媒体颁发的“中国最受尊敬企业”和“2004年度中国最具影响跨国企业”、“2004年本土化商业创新奖”、“2005年度中国最佳雇主”、“20年中国信息产业最具影响力企业”等荣誉称号。

20年来,中国惠普不仅实现了企业自身的高速健康发展,而且在世界人口最多的发展中国家,成功地印证了惠普企业管理制度、企业文化和“惠普之道”的强大生命力和影响力。

惠普之道

作为美国硅谷的第一家高科技公司,HP不仅致力于技术的研发,在企业文化的建设上也极富远见。HP创始人之一戴维·帕卡德曾说过:“回顾一生的辛劳,我最自傲的,是协助创设了一家以价值观、做事方法为成就,对世界各地企业管理方式产生深远影响的公司;我特别自傲的是,留下了一个可以永续经营、可以在我百年之后恒久继续作为典范的组织。”而戴维·帕卡德所说的“价值观、做事方法”,就是现在广为人知的惠普之道。

惠普之道作为HP独特的企业文化,体现了HP以人为本的管理精神,受到了HP员工及其广大客户和合作伙伴的广泛赞誉。它包含了七个核心价值:

1.我们热忱对待客户;

2.我们信任和尊重个人;

3.我们追求卓越的成就与贡献;

4.我们注重速度和灵活性;

5.我们专注有意义的创新;

6.我们靠团队精神达到共同目标;

7.我们在经营活动中坚持诚实与正直。

这七大核心价值观成为HP的工作方式及待人接物的基础。HP企业文化与多种优秀的传统文化相结合,形成了平等、尊重、宽容和稳健的人性化氛围,吸引了众多不同文化背景的优秀人才,使他们的梦想和公司的目标紧密结合,实现最大程度的公司发展和个人提升。

HP由比尔·休利特(Bill Hewlett)和戴维·帕卡德(Dave Packard)于1939年在自家车库创立,从此成为硅谷最成功的一家公司,所以“车库文化”在HP代表着创新、创新、再创新。HP最宝贵的基因,就是创办人传承下来的创新精神。

HP的创新精神体现在研发、技术、产品、服务、业务模式,以及工作方式中,这种精神激发了创造力。HP公司的标志也代表着HP勇于创新的精神、可信赖性,以及在高质量设计方面的声望和地位;代表着一种新的动力和不断进取的信念;代表着包括HP全体员工、客户、合作伙伴在内的一种全方位的经营战略。

HP努力开拓新的技术和服务,以创造商业价值和社会效益,提高客户的生活质量。卓越的企业文化令HP一直保持着活力和创新的动力。通过惠普之道,HP与业界所有的伙伴分享创新的理念和成功的秘诀,同时,也将HP的信念传播到世界的每个角落。

惠普之道与时俱进。惠普之道自60年前由两位创办人创立以来,一直随着时代的变迁.相应地衍生演化着新的内涵。

1999年,面对市场环境的变化,在秉承惠普之道核心价值观的基础上,HP更加强调注重客户和市场、速度和弹性、团队和协作精神,以及有意义的创新。

2002年,在与康柏合并后,HP吸收了两家企业文化中各自的优势和长处,继续强调对个人的尊重与信任、追求卓越的成就与贡献、谨守诚信经营原则、团队合作和鼓励创新等核心价值,进一步为惠普之道发展出最新的内容——领导力框架。它强调企业经营目标与成长战略、组织结构与运营模式、企业文化与行为准则,以及成效和薪酬政策等四个方面的动态配合。

作为HP公司60多年来的立身之本,惠普之道是推动HP向前发展的动力源泉,并且不断对惠普之道进行创新,是HP获得持续成功的关键。

公司战略

HP公司的目标是成为全球领先的高科技公司。在实现这一目标的过程中,HP也注意到高科技世界正在发生三个变化:一是所有的物理流程和内容正迅速转变为数字化、移动化、虚拟化和个性化;二是客户对高科技的简单化、易管理性和适应性的需求将越来越强烈;三是相对于20世纪流行的垂直商业模式而言,具有弹性的横向互联和水平协作的开放式商业模式将日益突出和重要。这些趋势不仅将推动IT市场的演进,也显示出客户对IT的需求发生了变化:从重视性能价格比转变到重视可管理性及适应性。而这正是HP能够为客户创造的价值。

为实现HP公司的目标,为客户创造真正价值,HP制订了“高科技、竞争力价格和最佳客户体验”三大业务发展战略。其核心价值是:以客户接受的价格提供全面的创新科技,以及从销售到专业支持的最佳客户体验。

1.高科技

作为美国高科技创新的前五强,HP每年的研发投资超过40亿美元。2004年,平均每天产生11项专利,目前共拥有25000个专利,是目前世界上拥有专利数最多的公司之一。HP坚持不懈地进行创新,使技术更易于使用和管理,并非常注重管理性、安全性、移动性,以及数字多媒体等领域的发展和创新。

2.竞争力价格

毫无疑问,客户都希望以更低的成本获得高科技。因此,HP将创新集中在客户最需要的层面,从而为客户的应用提供了更广泛的技术支持,并最大程度地降低了技术成本。通过2002年与康柏的成功合并,HP实现了规模效应。

3.最佳客户体验

客户体验是指客户在与HP的每次接触中,通过对HP的员工、合作伙伴、产品、服务和解决方案的感觉和体验而得出的对HP的总体印象。为了创造及交付最佳体验,HP将客户群分为四大类,根据不同类别客户的特点提供个性化服务,并为最佳客户体验制订了完整的评估体验和五大标准。

经营目标

“要想获得最高效率、取得最大成就,大家就必须齐心协力向共同的目标努力,避免目标不一致的情况。”

——HP创始人之一戴维·帕卡德

HP的公司目标自1957年由创始人比尔·休利特和戴维·帕卡德制订,几十年来一直指引着公司的发展。

1.客户忠诚度

HP致力于向客户提供最高质量的产品、服务和解决方案,以及更多价值,以赢得客户的信任和客户忠诚度。我们相信,HP的成功依赖于客户忠诚度的提高。注意听取客户意见以真正了解客户需求,提供能够帮助客户成功的解决方案,是提高客户忠诚度的必要前提。

2.赢利

HP致力于获得足够的利润来支持公司的发展,为股东创造价值,并为公司需要实现的其他目标提供必要的资源。我们相信,赢利是所有人的责任,赢利可以让我们投资于新的商业机会。而长期目标和短期目标的平衡则是赢利的关键。

3.市场领袖

HP致力于不断向现有市场,提供有重大意义和重要用途的产品、服务和解决方案,来获得增长,并不断向其他具有优势的新领域拓展。我们必须成为市场的领导者,在我们所选择的领域中必须成为第一或第二。

4.增长

HP致力于利用我们的利润和能力,开发和生产创新性的产品、服务和解决方案,以满足最新的客户需求。我们相信,市场的变化也是增长的机会。我们不仅需要研究市场发展趋势,还要促成行业变化。HP较大的公司规模,以及业务多元化的优势,是我们能够安然度过经济周期,并将其变成有利于HP发展的市场环境。

5.员工

HP致力于让员工分享公司的成功,根据表现提供就业机会,为员工创建一个安全可靠、振奋人心且具有包容性的工作环境.尊重员工的个人价值并认可他们的贡献,帮助员工从工作中获得满足感和成就感。我们相信,公司的成就源于有动力的员工,他们对公司的忠诚是关键。我们相信,员工在为公司做正确和重要的事情。不论头衔大小、级别高低或任期长短,每一个员工都应有所贡献,并有责任不断学习新知。令人振奋且具有激励性的工作环境,对于员工的发明创造来说至关重要,而多元化的员工队伍则赋予我们更大的竞争优势。

6.领导能力

HP致力于在每个阶层,都培养出能够完成业务目标并体现公司价值的领导者。我们相信,领导者激发和鼓励合作,并将计划和策略转变为具有明确目标的实际行动。领导者的言行要保持一致,并应当有接受反馈和不断改进的自我意识和意愿。此外,领导者应根据员工的实际工作成果(而不是根据他们帮助创建的目标)对他们进行评估。

7.全球企业公民

HP致力于在我们开展业务的每个国家和地区内,为他们的经济、知识和社会做出贡献,从而实现我们对社会的责任。我们相信,先做好公民才能成为好企业,谨守诚实和正直对于培养客户和股东忠诚度来说至关重要。社会的改良不是少数人的事情,而是所有人都应当共同承担的责任。

讨论题:

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第5题
消费者行为更多来自于个人年龄差异还是代沟的影响?在定位某一年龄群的营销计划中,争论最广泛的问题之一是消费者随着时间的推移会有多大的变化。有些营销者认为年龄的差异是重要的,2002年25岁的人的需要和欲望与1972年25岁的人的变化并不是很大。但另一些人对这一联系表示质疑,争论说年龄群体和代沟的影响是重要的,因此,营销计划必须适应时代的变迁。

论点:“年龄差异从根本上比年龄群体(cohort)的影响更大”对“年龄群体的代沟效果主导年龄差异”。

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第6题
某企业销售一种品牌的洗衣粉,产品包装为袋装,净含量为350克,该产品在某城市市场销售,其市场份额为15%,在该市场居第二位。现该企业欲采取市场渗透策略增加市场销售量,你认为该企业应如何实施这一策略,可采取哪些具体的方法?
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第7题
攻击领导者总是困难的。一些战略家建议通过针对领导者的强项来攻击它们。另一些战略家则不同意,建议着重于侧翼进攻,应该尽量避免针对领导者的强项。

论点:“挑战领导者的最好方法是攻击它的强项”对“挑战领导者的最好方法是避免正面冲突而采取侧翼战略”。

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第8题
试述市场利基者竞争战略的选择。
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第9题
论述挑战者的主要进攻战略。
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