题目内容
（请给出正确答案）
A.品牌竞争者
B.产品形式竞争者
C.产品类别竞争者
D.愿望竞争者
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更多““娃哈哈”“雀巢”“乐百氏”和“农夫山泉”都生产瓶装矿泉水，它们互为（）。A．品牌竞争者B．产品形式竞争”相关的问题
乐百氏“27层净化”属于广告战略中的()。
A．一般战略
B．优先声明战略
C．USP型战略
D．品牌形象型战略
2000 年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。营销策划案例分析以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食。同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，营销策划案例分析并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。营销策划案例分析在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜 ”的概念，“农夫山泉有点甜 ”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，营销策划案例分析农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，营销策划案例分析我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康 ”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。 问题：为什么农夫山泉能牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置？
在开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞争。自1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，到1996年，我国矿泉水企业已发展到1200多家。而90年代中期开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜。从1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。紧随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场，不可避免地引发了激烈的水市大战。
此时，农夫山泉看准了对手的软肋，把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。作为天然水，水源是农夫山泉一直宣扬的主题。天然水对水源的要求极为苛刻，它不像纯净水可以用自来水做原水经过净化后就能达到出售的标准，天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。农夫山泉在早期的广告中就告诉大家“农夫山泉——千岛湖的源头活水”，因为国家一级水资源保护区“千岛湖”的水资源是独一无二的，而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米pH值(酸碱度)最适宜的那一层。因此，在农夫山泉红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片。与其他商品相比，差异性立刻凸现出来，无形中不但彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色，红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时，立刻抓住了众人的目光。在产品包装上，公司于1997年在国内首先推出了4升包装的农夫山泉饮用水。这种包装新颖、独特，给人以水、油等价的感觉，在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象。1998年初，养生堂公司继续推出运动型包装的农夫山泉，瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法。当时这在国内饮用水包装上也是独一无二的。在价格上，为了显示自己的身价，农夫山泉从进入市场以来，一直定位于高质高价，没有被卷入由水业霸主们挑起的价格战之中。即使在水市价格大战打得不可开交的1999年，它依然不为所动：运动型包装2.5元/瓶，普通瓶装1.8元/瓶。这个价格几乎是同量的其他品牌饮用水价格的2倍，从而在消费者心目中树立起农夫山泉作为高档次、高品质、高品位的“健康水”的品牌形象。在品牌名称上，赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名字，有着它深刻的内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，“山泉”给人以远离工业污染、源于自然的感觉，这正好迎合了当前都市人回归自然的消费时尚。
在今年上市的“农夫果园”果汁饮料，更是突出了与对手的差异。如今，市场上的果汁饮料口味繁多，橙汁、西柚汁、苹果汁、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁不胜枚举。但这些产品一般都是单一口味，农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。
企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语、中国十大广告策划个案之一。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水，因而说“农夫山泉有点甜”是实在的。广告语不仅传递了良好的产品品质信息，还诠释了广告是一门艺术的内涵，体现了农夫山泉的差异化宣传策略。“有点甜”在今天已经成为农夫山泉天然水品牌的传播标志，当初农夫山泉公司确定这一宣传诉求的时候，饮用水市场正在集体以“品质如何纯净”作为卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，在比娃哈哈、乐百氏等企业后进入，市场环境更困难的情况下获得快速的成功。宣传“农夫果园”中，农夫山泉更是突出了宣传诉求差异化。2001年，统一率先推出的果汁饮料——“鲜橙多”，主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。2003年，农夫果园的宣传诉求彻底扬弃所谓的形象代言人，而以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“摇一摇”。“农夫果园，喝前摇一摇”，这样的广告语不免让人联想到“农夫山泉有点甜”这句流传甚广的广告词。农夫果园以消费者可以亲身体验的动作“摇”，加强产品与人的互动性，“摇一摇”也使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。农夫果园勇敢地把“喝前摇一摇”凝聚成一句广告口号，并把“摇”的动作上升为宣传诉求。把果肉纤维暗示为产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换成了推荐语气，这样的宣传诉求立足于理性，不失为绝妙的差异化策略。
问题：
案例一：
王老吉的产品差异化
娃哈哈纯净水的“我说我的眼里只有你，……”曾以触动了许多现代人的心灵，但乐百氏纯净水的 “二十七层净化”同样也给了很多消费者信心，而农夫泉更是以“农夫山泉有点甜”独特卖点硬从娃哈 哈与乐百氏的铜墙铁壁中撕开一条缝，从而成就了瓶装水的三足鼎立态势。
目前，红色王老吉的异军突起不仅让整个饮料行业的神经再次兴奋，一两年间带出了一批凉茶品 牌，而肯让业外资本虎视眈眈。
凉茶原来是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒祛暑湿”。两广以外，人们并没有凉茶的 概念，在广东省，凉茶业竞争也相当激烈，凉茶品牌“黄振龙”，“阿贞”等也占据了一部分市场。由 此看来，把红色王老吉作为一般凉茶卖，市场也不会有出人意料的表现。
作为药饮销售困难重重，作为饮料同样举步难艰。放眼整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等 类产品已确立了自身的地位。红色王老吉以“金银花、甘草、菊花”等草本植物熬制，有淡淡的中药 味，作为口味至上的饮料，的确存在不少问题，加之 3.5 元/罐的零售价，如果不能使红色王老吉和竞争 对手区分开来，很难在饮料市场上取得突破。这就使红色王老吉处于一种极为尴尬的境地：既不能固守 两广，也无法在全国范围推广。为了摆脱这种尴尬境地，必须对产品重新定位。
当时饮料行业细分情况为：1 碳酸饮料—如可口可乐；2 果汁—如汇源；3 矿泉水—如乐百氏；4 凉茶
—如黄振龙;5 功能性饮料—如红牛；6 天然水—如农山泉；7 纯净水—如娃哈哈。
2003 年，王老吉认真研究定位，研究人员在收集二手资料的同时，直接访谈经销售。把自己定位在 “预防上火的饮料”上，与其他饮料成功区隔，突出其独特的价值—喝红色王老吉能预防上火，让消费 者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣、烧烤；通宵达旦看足球……
长期以来，功能饮料大多不卖功能卖概念，即使强调功能，也无非是在“维生素+矿物质”这类的概 念上做文章。这种状况大受专家和消费者质疑。在这种情况下，王老吉推出自己独特的概念—“中草药 配方”，既不标榜另类，也不标榜时尚，而是清清楚楚地突出自己的产品功效。不管消费者对这个诉求 是信任还是怀疑，都会产生买来一试的欲望。王老吉“喝了不上火”的功能诉求导致产品上市伊始，就 获得显著成功。此外，产品的大红色易拉罐包装，在卖场陈列时整齐划一，十分醒目；王老吉新颖的易 拉罐包装也和当前部分功能饮料流行的包装形成了反差。
“开创新品类”是品牌定位的首选。一个品牌若能够定位于与强势对手不同的诉求，传递出新品类 信息，往往会获得惊人效果。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，年销售额从 2002 年的 1.8
亿元到 2003 年的 6 亿元，2004 年的 15 亿元，2005 年超过了 25 亿元，2006 年，王老吉饮料年销售额达40 亿元。 问题： 以王老吉为例说明企业采用差异化战略的动因？
A.以产品给客户带来的形象变化为导向，如娃哈哈
B.以产品功能所产生的消费效果为导向，如农夫山泉
C.以产品的使用功能为导向，如蓝天六必治
D.以产品特征为导向，如白加黑
A.第一层次，行业之间的界面管理
B.第二层次，行业内部企业之间的界面管理
C.第一层次，行业内部企业之间的界面管理
D.第二层次，企业内部各职能部门间的界面管理
E.第三层次，企业职能部门内部的界面管理
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