案例4-1 全聚德老店出新招 北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店，创建于1864年，以经营传

案例4-1 全聚德老店出新招

北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店，创建于1864年，以经营传统的挂炉烤鸭闻名海内外，是京城著名的老字号。1993年，全聚德成立股份公司，前门店进入股份公司，当年的营业收入是4000万元，至2001年12月16日，前门店的年营业收入已达9000万元，企业用了8年时间，在硬件没有太多变化的情况下，营业收入翻了一番。对于新兴产业来说这算不了什么，但是对于一个受诸多限制的国有制餐饮企业来说，这是一个巨大的进步。

8年来，全聚德前门店靠专业技术、科学管理、产品创新和特色营销等方面，在2600m2(上标)的餐厅内创造了接近顶峰的辉煌成绩。

1．提供周到服务，提高顾客满意度

(1)“主动型服务”。促使顾客在餐厅消费时提高消费额。该店经理沈放认为，“主动型服务”并不是要求服务员一味地向顾客推销高价位的菜品，而是根据顾客的特点进行有礼貌的、适当的推销，其中服务员揣摩消费者心理非常重要，不能不顾顾客的实际情况进行硬性推销。“主动型服务”实施以后，大大提高了餐厅的销售额，服务员的服务由被动到主动，练就了判断顾客消费水准和揣摩顾客心理的能力。

(2)针对性服务。对不同类型的顾客采取不同类型的服务。对于多血质——活泼型顾客，服务员应主动同他们交谈，要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜应尽量满足他们的要求；对于黏液质——安静型顾客，服务员应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，顺其心愿，不要过多催促，不要同他们进行过多交谈，或表现过多热情；对于胆汁质——兴奋型顾客，应尽量推荐新菜，主动进行现场推销，上菜或结账应尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品，但不要与他们争执；对于抑郁质——敏感型顾客，应尽量安排僻静处，服务要热情周到，语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。

2．开展文化营销，唤起顾客回忆

(1)传统的制作工艺不变，古老、正宗、原汁原味的特色不变。目前全聚德前门店的烤鸭技术还是承袭百年前的模式，使用传统烤鸭炉并用果木烤制，烤鸭师傅手持烤杆，在热气扑面的明火前操作。如果将传统制作工艺这种文化特色删去，虽然“最终产品”并未有太多变化，却会丧失全聚德产品的内涵。

(2)恢复历史，再现民俗。对于餐饮行业，特别是中、高档的餐厅来说，如今消费者的需求已从以前单纯追求产品本身转向全方位追求了，就如同美国营销专家韦勒所说：“不要卖牛排，要卖烤牛排时的嗞嗞响。”在全方位需求中，文化是附加值最高的部分。老店充分利用了京城的皇城文化和民俗文化对全聚德文化进行了深入挖掘，并成功地运用具体的形式加以表现，取得了良好的社会效益和经济效益。

3．开展小品化营销，打造良好口碑

老店经理沈放比喻老店的营销就像小品表演。他说：“餐饮行业提供产品的过程和载体感觉就像在表演小品，小品要求在短时间内调集所有的戏剧要素，能让观众明白要表达的意义，并达到最好的效果。有很多顾客(外地或外国顾客)一生只能来一次全聚德，要让这些顾客在这一次中感受全聚德特色，领略全聚德的魅力，就要在短时间内调动全部全聚德店的感知信息，包括建筑风格、用餐环境、餐茶酒具和菜品服务，让顾客在短时间增强对全聚德的了解和印象，产生良好的口碑效应。”沈放将小品化营销总结成“一生只一次，一次记一生”的口号，让全体员工充分理解。

4．适应市场需求，进行大胆创新

(1)博采众家之长。厨师长带领厨师队伍主动走向市场，搞市场调研，研究菜品创新，曾先后到川、鲁、粤等菜系的发源地学习观摩，开发出了不少既富于全聚德传统特色又融入现代烹调技艺的创新菜品。

(2)符合西方人的口味。在全聚德前门店常有大量的欧洲团队客人，他们不喜欢吃大葱及动物内脏，而这两样正是吃正宗烤鸭必不可少的，为了适应这些客人的口味，他们创新了老店烧鸭这道菜，弥补了传统全鸭席多以鸭内脏为原料的局限性，丰富了全鸭席的种类，成为全聚德新的名菜，销售额也很可观。全聚德前门店的菜品中西结合，创造出不少外国人喜欢的菜肴。

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