题目内容
（请给出正确答案）
A.白砂糖、布渣叶、甘草、菊花、金银花、仙草、板蓝根、夏枯草、水
B.白砂糖、布渣叶、甘草、菊花、金银花、仙草、鸡蛋花、三叶草、水
C.白砂糖、布渣叶、甘草、菊花、金银花、仙草、鸡冠花、夏枯草、水
D.白砂糖、布渣叶、甘草、菊花、金银花、仙草、鸡蛋花、夏枯草、水
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A.从众心理
B.求异心理
C.攀比心理
D.求实心理
加多宝凉茶的广告实施
随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深人人心，因此，现今茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐。功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，种类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展趋势，据可靠数据资料，我国功能型饮料销量由2006年的100万吨逐步上升到 2010年的240万吨，因而，整体上可以看出，加多宝凉茶市场有着非常乐观的行业环境，这就大大增加了加多宝企业的信心，为其巨额的广告投人增添了催化剂。
加多宝分别以6000万、2亿、2.5亿拿下与高端音乐选秀类节目“中国好声音”2012年、2013年和2014年的三度“联姻”权，毫无疑问，“好声音”在加多宝品牌塑造中有着无可取代的地位，借助“好声音”，加多宝已经完成了知名度普及的任务，甚至可以说加多宝在品牌宣传上最大的成果就是独家赞助了“中国好声音”，该赞助不仅将两个“正宗”品牌间的蝴蝶效应放大，更重要的是起到了与消费者深入沟通的作用，特别是2012年加多宝失去“王老吉”商标权后，并没有让颓势蔓延，而是迅速依靠“好声音”放大了其知名度。加多宝每年的广告投人是逐渐增多的，由2003年的5000万增长到2006年的2亿再到近两年的10亿以上，其在广告宣传上的投资逐年稳定上升，可见广告投人是加多宝营销策略上越来越重要的一环。加多宝的广告投资逐年增加的同时，其销售量也在迅猛增长，从 2002-2006 年，加多宝的年销售额增长比较缓慢，平均每年增长9.55亿元，从 2006 年开始，加多宝的年销售额出现大幅度上涨，在短短五年时间里从40亿元迅速增长到了2011年的180亿元，平均每年增长达到28亿元，2012年销售额一跃超过200亿元，可见“红罐凉茶加多宝”的广告投人取得了立竿见影的效果，同时也预示了加多宝企业乐观的前景。
加多宝与消费者的沟通渠道也并不只局限于电视和网络，还有大量的地铁广告和平面媒体广告，将娱乐营销和传统营销相结合，将无形与有形相结合，更多地贴近消费者的生活，不仅起到了与顾客良好沟通的作用，而且将企业的有利信息传递给了企业的投资者、债权人、供应商以及企业员工，为加多宝企业创下销售奇迹提供了保证。
从整体上来看，目前饮料行业内越来越多地推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多。而相对加多宝较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为其很大的竞争对手。而加多宝企业通过耗巨额资金打造的广告效应早已深入人心，红罐装加多宝凉茶目前已经开出一片“凉茶红海”，年销售额递增迅速，做到了凉茶当中的“可口可乐”，使其成为了饮料行业中的佼佼者。
在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者，就拿达利案团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了饼干、膨化休闲食品和派类食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功地拓展了饮料市场，推出优先乳等产品，特别是推出的和其正凉茶给加多宝带来了很大的威胁。可见，食品企业要进入饮料行业，分享饮料市场也不是一件不可能的事.这就促进了加多宝企业危机意识的形成，使其不断运用各种广告手段加强宣传，树立良好的品牌形象，将潜在竞争者扼杀在萌芽状态，努力加强顾客的认知度，争取较高的市场份额，让潜在竞争者无机可乘。
可口可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌，在饮料市场的份额不可小舰，且其均有各自的品牌优势，顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。这些日益增多的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造成一定的影响。那么，加多宝企业加强广告促销力度就成为了必然选择，随着其广告投入人的不断加大，“红罐凉茶”已经形成一种文化理念在消费者心中根深蒂固了，使得这些替代品的市场认可度并不高，消费者只认准“正宗凉茶加多宝”，可见消费者的品牌忠诚度对加多宝企业产生了积极的影响。
加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，使“预防上火”的功能不再‘高不可攀”，从而使得消费群体并不只局限于高消费人群，大众消费群体同样愿意消费。除此之外，其大量的广告投入，尤其是央视黄金时段的广告宣传使得不同喜好、不同年龄的消费人群都受到洗礼，普及儿童、青年人及中老年人，一定程度上促进其销售量的增加。尤其是2013、2014 年“过吉祥年，喝加多宝”的口号，更是顺应了人们的消费习惯，春节期间人们食用的大荤大素增多，容易上火，而加多宝顺势出现在人们眼前，形成了人们“顺手拈来”的消费习惯。这样一来，加多宝的购买者不仅遍布各个年龄层次，而且季节性消费因素减弱了，扩大了加多宝的时间消费范围，使得购买者数量增加。
(案例来源：杨洋，从加多宝凉茶看企业广告投人，市场研究，2014.7)
阅读案例，请分析下列问题：
(1)广告实施策略包括哪些内容？
(2)加多宝凉茶的广告媒介选择策略是什么？为什么？
(3)加多宝凉茶案例说明在一定程度上广告费用与销售收入的正相关关系，谈谈你对广告费用与销售收入两者关系的看法？
A.排他享有
B.单独享有
C.共同享有
D.先后享有
“王老吉”凉茶的历史，可以追溯到清朝。晚清道光年间，道光皇帝的太医院院令王泽邦告老还乡回到了自己的老家广州，开了一家维持生计的凉茶铺，用自己的小名取名叫了“王老吉”。当时，正好碰到广东地区发生瘟疫，王老吉的凉茶用最低的成本帮助当地百姓治好了瘟疫，也就被广为流传，成为广东的“凉茶王”。 之后，王泽邦过世，将自己的凉茶配方传给了儿子们，他的子孙分成了两支，一支去了海外，在香港、澳门、东南亚地区继续卖着凉茶；另一支留在了国内，最终成为了广药集团的一部分。 上个世纪90年代，一个在香港打拼的大陆人陈鸿道看到了凉茶这种广东特有饮品的魅力，于是花钱从香港的王老吉后人那里买到了配方，1995年第一罐红罐的王老吉被卖出，标志着王老吉的正式面世，1997年陈鸿道的香港鸿道集团有限公司与广州羊城药业王老吉食品饮料分公司签订了商标使用许可合同。 于是，王老吉开始正式在国内销售，但是一直到2003年之前，这种太具有地方特色的饮料只能够在中国华南市场销售，并且在消费者的心目中这不是饮料而是药。然而，之后一句”怕上火，喝王老吉“这句堪称中国营销史典范的广告词出世，让王老吉一瞬间红遍大江南北。 在王老吉顺风顺水发展的时候，当年一分为二的隐患已经埋下，到了2011年，红罐王老吉的销售额全线超过口可口可乐，达到160亿元，但当时绿盒王老吉的销售额还不足20亿元，这样的巨大差距，让绿盒王老吉和王老吉商标的所有者广药集团可谓是多有怨愤。 这个时候，当年广药集团的一个受贿案被曝出，当时时任广药副董事长李益民先后两次收受了香港鸿道集团300万港元的贿赂，以每年500万元的商标使用费，将“王老吉”的商标租期延用至2020年。这明显和当时已经总销量过千亿的王老吉是严重不符的，于是广药集团将加多宝（红罐王老吉）告上了法庭，2012年，法院判定鸿道集团停止使用“王老吉”商标。之后，更是一连串的官司，据媒体粗略统计，从包装的颜色、字体到广告语，加多宝和广药集团对簿公堂高达20多次，涉及金额达到50亿元。期间，加多宝开始推出自有品牌“加多宝”凉茶，防止“王老吉”品牌被禁用。 虽然每年都有官司失败的新闻，但是，这些年来，加多宝采取了一系列的营销手段来提升加多宝的品牌：话题营销、娱乐营销、借势营销、悲情营销、公益营销、场景营销等，尤其是加多宝凭借大力赞助《中国好声音，》将“正宗好凉茶，正宗好声音”的广告语打了出去，树立了加多宝品牌形象。虽然加多宝输了官司，但其销量却一直远远超过王老吉，已经成为整个凉茶市场的遥遥领先的冠军。 然而，加多宝的发展，却依然进入到了瓶颈，并在2017年出现了逆转。是年8月16日，根据最高人民法院终审判决结果，广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献，双方可在不损害他人合法利益的前提下，共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。令人惊讶的是，官司胜了，加多宝销量却下滑了。 尤其是其后不久的中弘股份重组案中中弘股份曾在公告中披露了加多宝2015年至2017年的业绩情况，分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元，而净利润则分别为-1.89亿元、14.8亿元和-5.82亿元。而在过往的公开报道中，加多宝对外披露的营收分别是 250 亿、240 亿和 150 亿人民币。同时，还披露，加多宝2017年年底资产总计127.15亿元，负债131.68亿元，净资产-3.45亿元，暴露了加多宝业绩低迷，资不抵债的困境。 而《每日经济新闻》更是用一系列的实地采访报道了加多宝东莞工厂停产、清远工厂减员、杭州加多宝停工、四川加多宝间歇性生产等等问题，只有只有武汉、仙桃工厂似乎还在正常运作，其余工厂存在不同程度的停产、间歇停产现象。 那么，曾经的凉茶之王到底是怎么沦落到这种地步的呢？有媒体分析，一是与广药的争夺让品牌价值严重受损。二是为了挽回局面的巨额广告支出。三是企业员工对于企业信心的丧失。四是上市之路可谓异常波折。 根据以上文字及课堂内容，回答以下问题： 1、2017年前，明明失之公堂，本应带来很多负面影响，为何加多宝还能收之市场？
请根据下面提供的案例资料回答如下问题：
1．什么是广告战略？（4分）案例中所说的王老吉的蓝海战略的实质是什么？（6分）
2．请结合案例说明广告定位与广告战略的关系。（6分）
3．请结合红罐王老吉的做法，说明广告定位的方法有哪几种？（6 分）请用你自己的理解，阐述“怕上火，喝王老吉”这一新的广告定位与原来相比有哪些优势？（8分）
案例资料：
2008 年 5 月 18 日晚，在 CCTV 举办的“爱的奉献？008 抗震救灾募捐晚会”上，中国饮料业品牌红罐王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，给国人留下了深刻的印象。然而王老吉这个品牌并非靠一捐成名，而是长期有效的广告营销活动所造就的。我们来看看王老吉的营销历史与现在的对比：
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），包装为绿色利乐砖；另一支由王氏家族的后人带到香港，提供给加多宝公司生产配方，发展为前文所说的红罐王老吉。
在2002年以前，从表面看，红罐王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。他们发现，关键的问题主要有：
问题一：当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌，却让企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。
问题二：无法走出广东、浙南
在两广以外，人们根本就没有凉茶的概念。作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红罐王老吉有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元／罐的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
问题三：广告宣传概念模糊
加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。当时的电视广告片是这样的：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”，打亲情牌的广告策略背后，是一个显而易见的红海营销战略思维。在凉茶市场竞争高度集中的华南地区，这种不温不火的定位并不能给王老吉带来质的提升。
自 2002 年后，加多宝公司开始寻求市场战略的改变。首先，王老吉确定了“怕上火，喝王老吉”这一广告战略主题，开创功能性饮料新品类的市场定位，让王老吉得以和竞争对手区隔。为此，王老吉终于摆脱了单纯的凉茶概念，把自己定位于“饮料”的一员，在竞争尤其激烈的饮料红海中，开始着意开辟出“凉茶”饮料的蓝色海洋，进而脱离了地域的局限，开始走出两广，向北方和全国挺进。
伴随广告战略的确定，王老吉开始围绕这一起点全方位部署，从空中的广告到地面的终端，王老吉始终坚持自己的蓝海广告战略：
在市场上，红罐王老吉除了将自己明确定位为饮料，并借“预防上火”之势水到渠成地进入超市等卖场外，更将销售点逐步扩充到易上火的湘、川菜馆和西餐馆等饭店，以及网吧、酒吧等夜场，完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营模式。
在广告中，围绕“怕上火，喝王老吉”这一广告主题在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而购买。
红罐王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在 2003 年短短几个月，一举投入 4000 多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。
今天，王老吉不再是广东人传统意义上消暑解火的凉茶，成为大众饮料的一员，并且拥有了自己独特的细分市场，红罐王老吉已经具备了可口可乐、百事可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红罐王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红罐王老吉和其他饮料的品牌区隔。
A.巨力索具股份有限公司发明了一种十二股绳索套及其制作方法，并取得了发明专利权
B.加多宝拥有王泽邦祖传的独家配方的凉茶，并在多年精心耕耘过程中形成了完整的工艺体系
C.即使可口可乐公司倒闭，这个商标的价值也能让它重新发展起来
D.泸州老窖集团拥有中国规模最大的现代化生产基地、包装生产基地、基酒储存基地等
A.A.巨力索具股份有限公司发明了一种十二股绳索套及其制作方法，并取得了发明专利权
B.B.加多宝拥有王泽邦祖传的独家配方的凉茶。并在多年精心耕耘过程中形成了完整的工艺体系
C.C.即使可口可乐公司倒闭，这个商标的价值也能让它重新发展起来
D.D.泸州老窖集团拥有中国规模最大的现代化生产基地、包装生产基地、基酒储存基地等
A.“加多宝”和“王老吉”为了抢占凉茶市场份额而展开激烈的广告战
B.上世纪六七十年代美苏两国为掌握世界霸权展开旷日持久的军备竞赛
C.“南京大屠杀”中，两名日本军人为了获得“荣誉”进行残暴的杀人比赛
D.甲国和乙国为保护本国商品向对方征收较高的关税，展开旷日持久的关税战
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