案例: 让营销重点回归到产品上 在美国拉斯维加斯举行的 2005年度全球消费电子展示会 ()
1982年以前,常州电子仪器厂的产品基本上分为军用品和工业用电子测量仪器两大类。随着国民经济的调整,这两类产品的需要都呈下降趋势。为了搞活经营,发挥企业优势,厂里决定开发民用产品。经过广泛调查发现,电子琴存在着一个较大的潜在市场。因此决定大力开发电子琴。
通过抽样调查,细分的目标市场所需的电子琴大体分为三种类型:①文艺团体演奏用电子琴,要求音色美,功能全,质量高,能适应多种乐曲的舞台演奏需要。②中小学、幼儿园教学用电子琴,要求音色优于风琴,质量一般,功能从简,价格低廉。③音乐爱好者欣赏用电子琴,由于音乐爱好者的欣赏水平、经济条件、演奏技巧以及审美观点各不相同,因此对电子琴的功能、结构、质量、价格、外形等方面的要求也各不相同。
根据统计分析,销售趋势大体如下:中小学、幼儿园占70%;文化馆、站占15%;音乐爱好者占10%;其他占5%。因此,确定以中小学、幼儿园作为主要市场,拟开发的产品为教学型电子琴,其他市场决定放弃。
目标市场确定后,常州电子仪器厂对产品进行多次设计和确定一系列改进措施,将TDQ-49型电子琴投入市场,以满足消费者的需求。为了开拓和占领市场,他们采取的营销策略主要是:布点选择。该厂认为,集中布点,区域范围小,信息反馈灵敏,易于控制和掌握市场变动,同时在产品供不应求的情况下,可集中供货,有利于建立稳固的供求关系;而分散布点,涉及的地区广,范围,可使更多的消费者了解该种产品,抓住有利时机,迅速扩大和占领市场,但存在由于产品少而网点多,难以及时充分提供货源的缺点。通过分析,决定采取分散布点方式,当年先布点100个,以后随着电子琴产量的增加,继续增设网点。同时,通过增加产品功能,提高档次来进一步满足市场。
常州电子仪器厂由于采取了一系列正确决策,使企业获得了明显的经济效益。目前,TDQ-49型电子琴的产值已占企业工业总产值的30%左右,利润额已占全厂利润的25%以上。
请问:
案例 折扣连锁店营销秘诀
“目标商店”是美国达顿一赫德逊公司的一家分公司。该公司敢于创新,处处为顾客着想,在美国零售行业中闻名遐迩。公司尤其令人称道的是它目光远大,战略计划细致独到,效益卓著。
经营战略
“目标商店”经营多种多样、数量庞大的大众化商品,遵循薄利多销的原则,即从每件卖出的商品中提取极低利润,目的是刺激购买,以增加周转率。
开张之初,“目标商店”就采用了第一流的电脑处理系统,而且随时更新换代,不断完善现金收款、经营管理等各项电子设备,有效控制存货、及时调低价格,迅速发现问题。送货人员也可完整及时地得到信息,可以及时把货送到出售最快的分店或专柜。
“目标商店”对其目标市场的动向总是早预测、动手快、办法多、反应快、看得准。它们舍得花钱做广告,全力扩展行销。花花绿绿的商品广告,每个星期散发到的家庭数高达1300万户。由该公司出示的数据显示,这些宣传品的效果非常好,可以把成千吨计的存货推出店门,也可以使销售数字更上一层楼。
保护消费者
当代社会里,消费者希望商品买到手后就可立即使用,而且有的还应该经久耐用、安全可靠。“目标商店”的短期计划、长远战略都是建立在这种认识上的。“目标商店”不仅努力做到处处方便消费者,售后服务令人满意,并且贯彻到了商店经营的其他方面。
“目标商店”的经营战略和管理政策充分表现在该公司制定的“发展指南”中的营运方针上。这些指导方针是公司制定的,在数年的实施中指导了公司的每个工作环节,对公司业务迅速增长起了关键作用。“目标商店”这份以前从未公开过的“发展指南”,对更新经营观念,增强服务意识有极大的参考价值。
协调管理,减少搬运费用
连锁零售,必须保证有一个效率极高的配送体系。商品配送占了商店联营经销成本的一大部分,订货、接货、点数、登记,从生产厂家到车站码头,从总店仓库到分号仓库……不管货在何处,一旦前柜要求,就必须立即送上,同时还必须严格控制,压低费用。
三星十年磨一剑,从优秀品牌成长为卓越品牌。
20世纪90年代中期,三星还只是一个三线品牌,仅在韩国广为人知,三星的产品物美价廉,在国际市场上却默默无闻。但在短短的10年期间,昔日名不见经传的三星已经成长为一个世界一流品牌,每年,其品牌价值呈数十亿美元递增,最终在2005年超越索尼成为全球消费电子第一品牌。
众所周知,在1997年的亚洲金融危机中,韩国经济深受重创,三星也未能幸免,负债累累、危机重重,一度徘徊在破产的边缘。三星品牌也处于危急关头,不是向下沉沦走向平庸乃至消亡,就是向上提升走向卓越成就辉煌。三星未来之路在何方?三星的答案是打造世界一流品牌。“皮之不存,毛将焉附?”三星的命运都前途未卜,谈何打造世界一流品牌?但是三星集团总裁李健熙力排众议,1998年在负债170亿美元的情况下,出资4000万美元签约成为奥林匹克全球合作伙伴,三星品牌正式走上了国际化征途。
在三星集团总裁李健熙的积极推动下,三星品牌的新生之旅开始扬帆起航,最终从凤凰涅檗中获得重生,走上品牌价值高速增值的快车道。三星聚焦于品牌但又不拘泥于品牌,而是形成了品牌管理、产品战略、营销模式的良好互动,最终实现了三星品牌从优秀到卓越的飞跃。
系统化品牌管理
在20世纪90年代中期之前,三星作为韩国的四大企业财阀之一,在政府的扶持之下,业务领域从衣食住行到宇宙航空无所不包,庞大的企业规模使得三星无可争议地成为韩国知名品牌。但三星集团品牌管理混乱,一度曾有55家全球广告代理公司负责三星的品牌推广业务,这使得三星品牌形象模糊,在全球市场中毫无品牌竞争力可言。20世纪90年代,三星集团总裁李健熙率领下属公司负责人在美国市场考察,在洛杉矶的家电商场中,通用电气、索尼、飞利浦等世界一流公司的产品干净整齐地摆放在醒目的位置,而三星的产品则摆放在角落,积满灰尘,无人问津。三星集团总裁李健熙深受震撼,三星作为韩国的一流品牌在海外市场竟有如此境遇?此后三星历经亚洲金融危机,几近破产,这更使得三星集团总裁李健熙认识到品牌才是三星外强中干的致命弱点。
于是,三星对全球50余家广告代理公司进行整合,由全球五大广告集团之一的IPG统一负责三星集团的全球品牌业务,三星的品牌形象得以简化和统一,三星单一品牌策略得以确立。同时,三星深有远见地意识到,消费电子产业从模拟时代向数字时代的转变,用数字化概念整合全部品牌内涵,提炼出了“Samsung Digital”这样一个核心品牌概念,为三星品牌塑造提供了一个有效的传播点和支撑点。此后,三星进行了全球范围内的广告整合运动.强化了“Samsung Digital Everyone Invited”的宣传口号,树立了三星在数字化时代领导者的品牌形象。
1999年.三星正式从集团层面组建了品牌战略I才I队,设立了集团品牌委员会,规定所有三星集团下属公司在海外市场使用三星品牌时,都需获得集l才I品牌委员会许可。与此同时,集团设立每年预算高达1亿美元的集团共同品牌营销基金,以有效推进公司的品牌战略。三星品牌的系统化管理构架得以确立,但仅此不够,高档化产品战略和差异化营销模式才是三星品牌腾飞的双翼。
高档化产品战略
在消费电子领域,产品是品牌的主要载体,没有领导市场的产品,品牌塑造便是无本之木、无源之水。在20世纪90年代中期,三星通过对世界一流消费电子产品进行标杆分析(Benchmarking),认识到打造全球领导地位产品不可或缺的三个要素是质量、技术和设计。于是,三星推出了World Best,World Firt 的产品战略,以最快的速度向市场推出堪称“世界最佳”或“世界第一”的产品。这些产品在同类产品中卓尔不群,再辅以有效的营销方式打造市场的热门产品,最终成为领导市场的旗舰产品。目前三星已经拥有了八个在全球占有率排名第一的产品。
三星对产品质量有着近乎苛刻的标准,三星产品在公司内部的可靠性测试是全世界最为严格的测试。为了强化质量管理,中国海尔在20世纪80年代有过著名的“砸洗衣机”事件,韩国三星则在20世纪90年代有过著名的“烧手机”事件,三星集团总裁李健熙把价值5000万美元的库存问题手机付之一炬并宣布“产品缺陷就是癌症”。经过长期不懈的努力,三星产品质量优异的报道开始不时见诸报端,甚至有报道称三星手机在2吨重的汽车压过之后或者在洗衣机浸泡之后仍然可以使用。
三星对技术投资不遗余力,公司拥有近27000名研究人员,约占全球员工的40%,分布在全球的17个研发中心。三星的技术研发费用占营业收入的比例也达到9%以上,这在全球500强高科技公司中无出其右者。2005年末,三星集刚宣布在未来5年中将投入450亿美元用于研发新技术、新产品。2006年,三星在美国申请专利数位居第二,仅次于IBM,并且多年超过昔日的标杆公司索尼,这电是对三星卓有成效技术研发的最好例证。
三星对工业设计情有独钟,在1996年三星甚至被定为“设计革命年”。三星目前在全球拥有伦敦、东京、旧金山、首尔四个设计中心,设计人员超过500人。三星在工业设计业界屡获殊荣,在2005年,三星在IF工业设计“奥斯卡”中荣获45项大奖,在美国囊括美国工业设计师协会(IDEA)19项大奖,其获奖总数甚至超过了美国的苹果公司跃居首位。目前在设计领域,可以说只有美国的苹果公司能够与三星比肩,IBM、索尼等公司,则都相形逊色。
差异化营销模式
三星品牌从优秀走向卓越。赞助营销模式功不可没,而赞助营销模式中,奥林匹克TOP计划的作用举足轻重。1997年,三星受累于亚洲金融危机,在资不抵债的情况下,三星集团总裁李健熙力排众议,签约成为奥林匹克合作伙伴,从1998年长野冬奥会开始启动奥林匹克TOP计划。从此之后,三星的体育营销一发不可收拾,奥运会赛事上都可看到三星作为顶级赞助商的身影。
2007年4月,三星集团总裁李健熙在北京和奥运会正式签约,三星作为奥运会无线通信正式赞助商与国际奥林匹克委员会(IOC)的奥运赞助合同将延长到2016年,而将奥运赞助合同签订到2016年的企业仅有可口可乐和三星两家。
随着计算机和互联网的普及,电子竞技运动得到了蓬勃发展。韩国是网络游戏的宗主国,在韩国政府的推动下,世界电子竞技大赛(WCG)成为全球参与人数最多、推广最为成功的电子竞技赛事之一,素有“电子竞技奥运会”的美誉。三星作为韩国的明星企业,无可争议地成为WCG的官方冠名赞助商。自2001年以来,三星电子已连续7年成为WCG的全球官方合作伙伴。三星品牌的核心概念是“Samsung Digital”,通过赞助WCG打造一个实现数字整合的公众体验平台,让人们感受到三星时尚、动感、科技的品牌魅力,进而提升三星的品牌影响力。
期待中国世界级品牌的诞生
三星十年磨一剑,实现品牌从优秀到卓越的成功蜕变,成长为全球消费电子第一品牌,位居全球品牌百强排行榜第20位。随着中国经济实力日益增强,涌现了众多中国知名品牌,就像20世纪90年代的三星一样,这些中国名牌企业很多都实现了产品的国际化,但在世界品牌之林中却难觅踪迹,迄今为止尚无一家中国企业入围全球品牌百强。品牌国际化是提升中国企业竞争力的重要契机,也是中国世界级品牌诞生的必由之路,这已成为中国企业的共识,不少中国优秀品牌开始尝试走上国际化征途。
2005年,英国《金融时报》和美国麦肯锡公司联合从全球视角,对最具影响力的中国品牌进行调查,海尔荣登全球最具影响力十大中国品牌榜首,是代表中国的旗舰品牌。联想在排行榜中位居第二,通过收购IBM电脑布局全球,在全球市场的品牌影响力日益增大。此外,青岛啤酒、华为等优秀品牌也都榜上有名。根据经济规律和历史经验,当一轮经济浪潮席卷一片土地时,将为这个国家留下诞生两至三个世界级品牌的机会,放眼当今世界,全球经济热点非中国莫属,中国的这些家喻户晓的优秀品牌在国际化征途中,是否也能像三星一样在凤凰涅槃之后获得重生,从优秀走向卓越,成长为世界一流品牌?我们期待着中国世界级品牌的早日诞生!
讨论题:
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