营销主体的形象包括()形象。
A.品牌
B.企业
C.营销人员
D.商品
- · 有4位网友选择 A,占比50%
- · 有3位网友选择 C,占比37.5%
- · 有1位网友选择 B,占比12.5%
A.品牌
B.企业
C.营销人员
D.商品
B.渲染产品是名扬四海的品牌,强化世界性企业的良好形象
C.突出产品能提高消费者的身份地位,美化其自我形象
D.以时尚流行的趋势诱导人们追求仿效
案例 百事可乐的网络营销
作为饮料市场的挑战者,百事可乐几乎在所有涉及竞争的领域与可口可乐要一分高下。对网络营销工具的运用也不例外。针对可口可乐公司在网上设立的虚拟互动工厂,百事可乐公司也建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站,以游戏、音乐、活动为主题,其背景则依然是标志创新和年轻的蓝色,来推行百事可乐的网络营销策略,具体体现在以下三个方面:
(1)与Yahoo携手的媒介策略。2000年4月,百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作;在音乐站点,加大对MTV的投放力度;同时还涉足体育类网站,例如NBA和美国棒球联盟。
(2)推崇激情的创意策略。针对可口可乐的传统广告及生活化的“可口”,百事可乐的网络广告较为活泼,无论是画面构图,还是动画运用,都传达着一种“酷”的感觉。百事可乐善于使用“名人效应”为自己占领市场,请出青少年的偶像,流行乐坛当红的歌手,作为自己的代言人。如瑞奇·马丁、布兰妮等都曾出现在百事可乐广告中。
2001年中国中奥成功,百事可乐的网络广告独具匠心,广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语,将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起。
(3)针锋相对的竞争策略。首先,体育角逐。可口可乐成为冬奥会的指定饮料,而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点,在中文网站设有“百事足球世界”、“精彩足球”等栏目。其次,音乐角逐。开展百事音乐的主题活动,这是百事可乐最精彩的策略之一。最后,活动角逐。这是为自己创造品牌注意力的最好机会之一。例如,百事在网上发动网民投票评选“百事可乐最佳电视广告片”等。
对于大多数人来说,帕米亚元烟香烟是个“新玩意儿”,它的一端有一个破头和几个有趣的圆珠,香烟中的尼古丁来源于此,尼古丁被耐燃的铝薄纸包衷。这种烟很难点燃,一般要点三四次,原因是它不像一般香烟那样燃烧,并且不产生烟灰,吸过与没吸过在外表上无明显区别,
价格比普通香烟高25%0。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元,它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告,而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时,会同时得到三页文字说明书),还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为:大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应,但随着使用频率和使用时间的增加,最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念,宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是,帕米亚的真正利益者非吸烟者个人,而是环境和他人。 RJR公司对帕米亚香烟目标市场的选择极其广泛,包括:(1)25岁以上,受过良好教育的文雅的吸烟者;(2)试图戒烟和寻求替代品者;(3)吸烟成瘾者;(4)生活富裕者;(5)寻求低焦油含量者;(6)老年吸烟者。
来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明:大多数人不喜欢帕米亚香烟,包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说“我不喜欢帕米亚,但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时,我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说“有时我感到疲劳,但办公室不准吸烟。此时,帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说“一般情况下,我不会选择它。但长途旅行中为打发时间,我可能会抽帕米亚。”
最后,调查的结采是:60%以上的人不喜欢帕米亚香烟,主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应;40%的人回答说,只有在那些不允许冒烟的地方,才把帕米亚作为第二品牌。
问题:
1. 帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题?
2. 你认为公司应该如何确定其目标市场,如何改进其营销组合策略?
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