1． 企业背景
总部位于沃尔夫斯堡的德国大众集团(Volkswagen)是全球十大汽车制造商之一，同时也是欧洲最大的汽车生产商，是一个在全世界许多国家都有汽车活动的跨国汽车集团。大众汽车顾名思义是为大众生产的汽车。1934年1月17日，波尔舍向德国政府提出一份为大众设计生产汽车的建议书。随之建议被批准，1937年9月16日，由费迪南德·波尔舍在沃尔夫斯堡组建了一个由34万人入股的大众汽车股份公司，年产量为100万辆。
1939年8月15日，大众生产出第一批“甲壳虫”牌汽车，到第二次世界大战爆发前只生产了630辆。“二战”期间，大众为德国政府生产了大量的越野汽车、坦克、飞机以及炸弹、火箭炮等，被盟军作为重要军事目标轰炸，厂房设备遭到严重的破坏。战后，大众的财产被英国接管，主要生产吉普车。1946年，大众恢复民用小型汽车的生产。1949年，开始大批量生产“甲壳虫”牌轿车。由于“甲壳虫”车价格低廉，很快风靡德国和欧洲，1955年，“甲壳虫”出口到100多个国家，1981年，“甲壳虫”停产时，已经累计生产2000万辆，打破福特T型车的纪录，创下了单一车型最高产量的世界纪录。随着“甲壳虫”的畅销，大众也成长为一个强大的世界汽车生产集团，它在西班牙、墨西哥等许多国家都建立起汽车生产厂和销售公司。
1965年和1969年，大众购买了汽车联盟公司和内卡苏尔姆汽车厂，专门生产“奥迪”轿车。1974年，用新技术装备起来的新型“高尔夫”车诞生。“高尔夫”车生产线1983年创下了在不足5个月的时间里生产10万辆轿车的世界纪录。截至1988年6月，累计生产1000万辆，成为取代“甲壳虫”的畅销车种。1992年3月，第三代高尔夫轿车开始在原东德厂房生产。
大众除生产汽车以外，同时兼营汽车销售、汽车运输、汽车租赁、汽车信贷银行以及住宅等。作为汽车产品，以生产大众型小轿车和轻型货车著称于世。其著名汽车品牌有“甲壳虫”、“马球”、“高尔夫”、“奥迪100”、“奥迪200”、“海风”、“帕萨特”、“波尔舍”、“桑塔纳”、“捷达”等。
大众公司在世界各地设有许多子公司。1983年，其海外销售额占总销售额的63.9%。 1984年10月10日，大众公司与中国上海汽车拖拉机公司合资成立“上海—大众”汽车有限公司，生产“桑塔纳”牌小型汽车。中国长春的“一汽”也引进了“奥迪”、“高尔夫”、“捷达”牌轿车生产线。
2003年，在全球经济低迷的大环境下，集团销量总量增长至501.5万辆(2002年为498.4万辆)，占据全球汽车市场12.1%的份额。在全球最大的汽车市场——西欧，大约每5辆新车中就有1辆来自大众集团。集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构：欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。Financial Services(汽车金融服务)和Eu ropcar业务单元由Financial Services部门共同管理。集团在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家制造工厂。全球雇员总数超过336000人，每个工作日可生产超过21500辆汽车，同时提供各类汽车相关服务。大众汽车的产品在全球超过150个国家均有销售。
2． 案例内容
本案例围绕Quantum(量子)系列轿车的销售，介绍大众在北美市场上营销战略的调整及其营销调查分析。值得一提的是，Quantum系列轿车是巴西大众公司于1981年开发的系列车型，而它在中国市场上有一个耳熟能详的名字——Santana(桑塔纳)。
在做出战略调整之前，大众进行了详细、全面的跨国营销调查，涉及Quantum的含义、给人的视觉印象、Quantum汽车的品质、技术上的优势、车型、品种及美国市场的分割和大众在其中的位置等。这是大众做好正确调整的前提。
1981年，联邦德国大众汽车公司向美国市场推出了Quantum系列轿车，用以替代其在 1974年打入美国市场的Dasher牌轿车，指望它作为多种技术改进的结晶，作为20世纪80年代的尖兵产品，为大众在北美市场上夺取更大的市场份额。
在20世纪70年代，美国市场的外国汽车进口量一直呈增长趋势，但是大众汽车在美国市场的销售量却在减少。据调查，其原因一是日本丰田、日产、本田汽车的激烈竞争，二是美国汽车制造厂家也加快了小型轿车的研制和生产。但是是否也存在销售方面的问题呢？
Quantum系列轿车于1981年推向美国市场以后，当年只售出了515辆。这一数字非常令人失望，更使公司领导人忧心忡忡。他们首先想到Quantum这一名称是否有什么问题，但是专家们的研究结果说明这一名称起得非常恰当。大众给产品命名的标准是相当明确的，那就是应当完整、准确地表达与其推销形象一致的所有特征和优点，即技术先进、制作精良、美观舒适。Quantum这一名词首先是与数学、物理学直接联系的，它作为一个科学术语，意味着总量及数量突然变化。而Quantum系列轿车相对于以前在美国市场销售的 Dasher牌轿车来说，无论在外观设计、操纵技术上，还是在营销水平上，都有显著的进步和提高，它标志着大众汽车系列进入了更高的层次和水准。Quantum一词的选用，调动了其本义含有的科学性和严密性，给人以进步重大、层次较高的感觉。其次，量子的英文Quantum一词外观匀称平稳，无论采用何种字体印在纸上、打在标牌上或喷在车身上，都给人以极强的视觉印象，谈论起来也上口悦耳。这一名称反映了这一车型所有的内在特点和优越性，方便广告词的撰写和发挥。由于这一车型以较高的价格推向市场，Quantum这一名称无疑体现了价高质优之间的关系，准确地表明了此车非同凡响的信息。
随后，公司领导人又考虑到汽车本身是否有什么问题。对比结果是这一方面也不成问题。Quantum确属优秀车种。设计之初就是把它当作20世纪80年代公司的最佳产品来考虑的，它采用了全新的设计，在所有的大众汽车系列中技术方面的进步最为显著。为了适应不同的消费者需要，还特意推出了三种车型——俏丽轻巧的双门车、四开门轿车和四门面包车。三种车型全都设备齐全，操纵方便，具有欧式外观，乘坐舒适宽敞。技术上的优越性主要体现在两个方面：一是根据空气动力学原理设计研制的流线型车身，这是在大众汽车公司的风洞中进行的长期而又广泛的试验、改进才定型的。例如俏丽轻巧的双门车，既有前置的空气阻流板，又有车顶后设的扰流器，空气阻力系数只有0.39，在同样大小车身的汽车中是最低的。二是为了保证驾驶舒适而又不失平稳，在前轮驱动的底盘上使用了加长方向盘基座，轮距也比Dasher牌车要宽一些。此外，在这么小的汽车上还第一次应用了拖尾支架和螺旋式弹簧支杆，底盘连接处还采用了不对称橡胶衬套，以防止重载时后轮出现横向侧滑现象。Quantum牌车马力强劲、空调宜人、装潢幽雅、座位可调、遥控倒车镜、四声道音响，种种现代附件齐全，但其总质量只增加了54.48千克，联邦环境保护署测定其耗油量市内为 9.9公里/升，高速公路为14.5公里/升。
既然车名与车本身没有问题，公司领导入就转而考虑到了消费者方面，思考怎样了解市场，熟悉顾客。经过市场调查，公司迅速调整了战略，1982年，Quantum系列轿车的销售量便从上一年的515辆一跃增加到了11281辆，增加近20倍，是美国市场的14种进口轿车中销售量增长最快的。
这次市场调查的内容是多方面的。首先是美国汽车市场的分割及大众汽车在其中的位置。美国汽车市场按广义的使用目的可以分为三个部分：一是家用车，二是豪华车，三是跑车。大众公司认为自己的三种Quantum车中，双门车属于第三部分，另外两种属于第一部分。按价格水平也可把美国汽车市场分为三个部分：一是高价车，主要有奥迪500、林肯、 BMW、凯迪拉克、奔驰等；二是中档车，主要有法国雷诺、丰田Cressida、奥迪4000、Datsun SIO/Maxima、VolvoDL等，大众的Quantum车应当归入这一类；三是低价车，包括马自达 626、意大利的菲亚特Brava、克勒斯莱K型车、福特公司Faimont等。
其次，企业的商品销售必然以能否满足需要为原则。消费者关心的是能否以自己的购买力买到称心如意的商品，而企业能否打开市场，扩大销售，则取决于能否提供让人满意的商品，以及能否把自己的商品推到正好需要这一商品的消费者面前。汽车是大件商品，汽车销售不仅要考虑购买者的性别、年龄和职业，还要掌握这一特殊商品与购买者货币收入之间的函数关系。因此，大众公司围绕这一关系调查了美国汽车消费阶层，发现主要有三种买主： 1) 已婚男性，年龄在30～55岁之间，年收入在3.5万美元左右，一般受到大学教育；
2) 已婚男性，年龄在25～50岁之间，年收入在2万美元左右，户均人数2.7，上过大专院校，职业以销售员、工程师和业主为多；
3) 已婚男女(但女性较少)，年龄在30～60岁之间，年收入在2.5万美元以上，受过大学教育，户均人数3.1，以业主、农场主、技术工人和退休职员居多。
据综合分析，Quantum系列汽车的买主主要是已婚男性，44岁左右，大学毕业，年收入4.1万美元，当属高收入阶层。
位于俄亥俄州的罗杰斯全国调查公司每年都对1-3月份的汽车买主进行一次全国性调查。他们发现1982年关于Quantum系列汽车有以下几方面值得注意的情况：
(1) Quantum车买主对五种车的整体满意程度打分情况，如表16-1。
表16-1 1982年美国汽车用户满意程度品牌 | 丰田Cressida | 奥迪4000 | Datsun Maxima | 大众Quantum | Subaru |
分数 | 94 | 93 | 93 | 86 | 86 |
(2) 在噪声低、不漏水、启动容易、马力强劲、驾驶舒适、外观漂亮、内部宽敞、前座舒适、操纵灵活、发动机怠速运转平稳10个方面，Quantum车得到的满意程度打分远远超过了 Dasher车。
(3) 在买主的购买推动因素方面，Quantum车买主把制造精良、经久耐用、操纵灵便3条列在了前面。而购买奥迪4000、雷诺18i、Subaru、道奇Arise、朴利茅斯Relian等车型的买主，则把耗油量低放在了操纵灵便的前面。
(4) 不少买主在选定Quantum车以前，曾考虑过购买通用汽车公司的产品。但很多买主则一如往常，倾向于日本汽车系列；
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