题目内容
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提问人：网友feifei12
发布时间：2022-01-07
[主观题]
2020年4月，瑞幸咖啡公开承认财务造假，引发市场热议。外界有评论说瑞幸咖啡的商业模式出了大问题，是影响公司业绩并诱发其财务造假的重要原因。应用商业模式画布分析说明瑞幸咖啡的商业模式是什么？如何评价该模式？
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2020年2月1日，著名调查机构浑水研究收到了一份来自匿名者的做空报告，这一份长达89页的报告直指瑞幸咖啡(LK.US)正在捏造公司财务和运营数据。浑水收到报告后认为所指控瑞幸造假真实成立，并在社交媒体上表示已做空该股。消息公布后，瑞幸咖啡短线下跌超过20%。但瑞幸咖啡随后予以否则。2020年4月2日，瑞幸自爆的一份COO销售数据造假22亿的公告文件，当晚，瑞幸咖啡遭遇了40分钟5次熔断，一度暴跌超过80%。根据所附的几份材料，也可以再搜索其他分析，根据所附的三个材料，也可以再搜索其他分析，试提出你对浑水做空瑞幸咖啡的看法，可以围绕但不限于试提出你对浑水做空瑞幸咖啡的看法，可以围绕但不限于瑞幸造假的动机、浑水报告显示的特点、瑞幸为什么会承认造假等方面写出不少于600字的案例分析。 第一份材料：瑞幸咖啡遭做空，股价暴跌超23%，涉及欺诈和商业模式缺陷问题，地址：http://baijiahao.baidu.com/s？id=1657314715912417448&wfr=spider&for=pc 第二份材料：全球首份瑞幸咖啡做空报告出炉：研究员卧底打入内部 直指其严重造假！ 地址：http://finance.sina.com.cn/stock/relnews/us/2020-02-01/doc-iimxyqvy9491077.shtml 第三份材料：参见附件 第四份材料：瑞幸2020年4月2日承认造假的申明及后续一系列分析文章，请到各财经媒体自行查看，推荐界面新闻、财新等。
不过，营销成本的下降，并没有阻碍用户的增长。 去年一年其交易用户数为1253万，每季度新增用户快速增长，由去年一季度的48.5万增长至去年四季度的658.2万。截至2019Q1，其月活用户为440万，今年一季度虽然受春节等季节性因素影响，其新增用户仍然达到了434.2万。
在此基础上，瑞幸于去年8月宣布推出轻食产品，为用户提供咖啡之外的产品选择。 根据招股书，2018Q3 ，瑞幸“其他产品”的营收占比开始增加，从去年一二季度占比10%、11%，提升到19.2%，Q4这一占比达到了28.1%。 多管齐下，2018年瑞幸客户复购率达到54%，且获客成本进一步降低。截止2019年3月31日，瑞幸咖啡获客成本为16.9元，而去年同期为103.5元。促销费用为6.9元，去年同期为15.8元。 这意味着，通过大量的门店、前期巨额的广告投入和补贴，瑞幸建起了一定的用户规模，并且形成了一定的品牌。随着用户规模的初步建立，用户、商品之间的飞轮开始转动，带动平台运行成本的下降。 “瑞幸赚的是效率的钱，最核心的底层是技术，这是真正以技术驱动的业务模式。”在大钲资本合伙人黎辉看来，其创新服务模式不仅大大提高了运营效率、彻底改变和降低了产品的成本构成。 02 |“无穷的想象空间” 区别于传统零售业，瑞幸的互联网模式初期必须或者只能依靠迅速扩张，在短期内将规模扩张到相当规模，才能换取成本和费用的下降，最终实现经营性现金流为正。 而随着更多用户，更多门店，更多优质产品叠加，几个齿轮互相推动的时候，瑞幸咖啡形成规模效应，每杯咖啡的成本也就越来越低，最终达到盈利状态。 此外，瑞幸也不再只聚焦于咖啡。在提供核心产品服务的同时，更是不断的丰富旗下的产品，试图满足不同层次用户的需求。麦芬、三明治、羊角面包等轻食产品陆续登场。继轻食之后，瑞幸开始逐渐在咖啡入口投放更多的品类，比如，鲜榨果蔬汁、BOSS午餐、幸运小食，以及今年4月开始投放的小鹿茶系列。 从咖啡到轻食再到更多品类，在瑞幸身上，其平台价值逐渐显现：咖啡只是一个抓手，以咖啡消费强粘性建立起的餐饮消费平台才是未来。 有数据显示，到2023年中国移动互联网用户将突破10.85亿，如此庞大的用户规模催生出多种多样的需求。仅仅是以咖啡为出发点的饮品、轻食等市场就有着巨大规模。 瑞幸援引《弗若斯特沙利文报告》称，咖啡消费的粘性和高频率使咖啡店成为销售其他食品和饮料产品的天然枢纽，比如茶饮料，2018年中国这一市场的规模在680亿元，甚至比咖啡市场还要高——这同样也是瑞幸的机会所在。 “瑞幸咖啡的终点不是咖啡”、“虽然他今天打的是咖啡的旗号，甚至过不了多久，他会把咖啡两个字抹掉，这是很有可能的”。 强大的流量获取能力，以及从咖啡品牌扩充到快餐、轻食甚至更多的品类让外界对它充满了各种想象和期待。“瑞幸甚至有可能发展成为‘全家（family）’的互联网版本”。 而在资本市场看来，这便是瑞幸最有趣的地方，它可以被多重定义与想象，从而显示出不可限量的未来活力。巨大成长动力和市场空间也吸引着更多的新老玩家。 “能够拥有更广泛的融资渠道无疑是一把利刃，有助于业务跑更快、建立更高的竞争壁垒。”君联资本邵振兴对瑞幸未来发展充满了期待。
瑞幸咖啡历轮融资情况一览 自2017年11月诞生开始，瑞幸身上便流着资本的血液，先后完成了四轮融资。而B+轮的领投方贝莱德的加持，为它的上市增添了又一重色彩。 贝莱德是星巴克最大的主动投资者，也是全球规模最大的资产管理集团、风险管理及顾问服务公司之一。贝莱德在其2019年第二季度投资展望报告中表示：“本季度我们更新了2019年投资主题，并对中国市场进行深入探讨，因为中国在我们判断全球经济前景、市场走势及地缘政治风险时作用关键。”而投资瑞幸的正是其为中国发行的第二支私募基金。 此外，瑞幸咖啡还获得了国际食品巨头路易达孚的青睐，双方将合资建厂，还将获得其5000万美元的IPO认购。而著名投资人孙正义也表示出了强烈的兴趣...... “很高兴看到瑞幸加入纳斯达克家族全球最具创新力公司行列”，在5月17日上市之时，纳斯达克亚太区董事长Bob McCooey也表示：“作为今年IPO募资规模最大的亚洲公司，瑞幸咖啡建立在差异化战略和强劲增长之上” 、“业务核心注入了移动互联网技术，其新零售模式能够打破传统咖啡店的现状。” 不论是从哪个角度讲，瑞幸都走在了创新、创造与服务的前沿，显示出极高的效率和性价比优势，所以被资本市场竞相追逐，并不意外。按愉悦资本合伙人刘二海话来说，这代表了未来创业、创新的重要方向。 03 |后记 在硬件时代，苹果重新定义了智能手机，使得市场重新洗牌；小米改变了销售渠道，突出性价比，最终在红海市场中迅速成长……纵观全球企业成功案例，其大都依靠创新重新定义了行业，将竞争带到一个全新的维度，并赢得全局胜利。 在互联网创业时代，瑞幸试图开辟出一条全新的互联网咖啡登顶之路——“以用户为核心”，突出高品质、高性价比和高便利性… “我们不只是外卖，也不只是堂食，而是满足移动互联网时代用户的融合需求。” 从创业伊始，钱治亚就想好了要不走寻常路，用全新的打法布局市场——瑞幸是以线上线下结合的新零售方式覆盖“无限场景”，实现产品、价格、便利性的均衡融合，为中国消费者提供一个高性价比、购买方便的咖啡选择。 在钱治亚的上市致辞里，也能透露出上市后瑞幸仍将不改初衷。“瑞幸咖啡今后会在产品研发、技术创新、门店拓展，以及品牌建设和市场培育方面进行持续的大规模投入，在很长一段时间内都将坚持高速扩张战略，坚守品质，推进咖啡消费平权。” 在行进的过程中，消费者亲见 “小蓝杯”从电梯间里的广告中一跃而出，出现在办公室、写字楼、校园、机场、车站，更大的市场被打开、消费路径被缩短、更多人享受到一杯香浓咖啡，一个个用户留下来。 “蚂蚁虽小，可以撼动大象。” 甚至，我们也看到星巴克这个行业巨头在面对中国市场业绩增长和竞争的双重压力，也不得不低头改变姿态。而作为新模式开创者，瑞幸也从寂寂无名到闻名全国，且为全世界所知——从中国的瑞幸到世界的瑞幸，故事也将掀开新的一页。 （案例来源：创业邦https://www.cyzone.cn/article/526760.html） 1.请结合案例分析，瑞幸咖啡的成功创业依赖于哪些创业资源？这些资源是如何获取的？它们在瑞幸咖啡的创业过程中是如何起作用的？（30分） 2.“光速上市”的瑞幸咖啡破发，上市后股票大跌。急速扩张、疯狂补贴、巨额亏损，争议与光环并存的瑞幸也让市场怀疑它还能在风口站多久。请你结合瑞幸咖啡的发展现状，阐述瑞幸咖啡如果要改善现有的劣势，还需要再获取哪些战略性资源（30分）？
