以下啤酒品牌属于美国的是（）

A.德国

B. 丹麦

C. 美国

D. 荷兰

A.美国

B.丹麦

C.德国

D.荷兰

A.嘉士伯

B.科罗娜

C.喜力

D.慕尼黑皇家

A．喜力Heineken

B．百威Budweiser

C．嘉士伯Garlsberg

D．贝克Beck’s

A.喜力

B. 贝克

C. 健力士

D. 山城

克劳德·霍普金斯的广告技巧

喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖得最好的啤酒，但在它成为美国卖得最好的啤酒之前，它在美国的排名只是第5位，后来现代广告奠基人之一的克劳德·霍普金斯接于了这个广告，短时间内就让它从第五一跃成为了第一。

当时美国啤酒流行"纯啤酒"大战，每家都宣称自己是纯啤酒，在广告中把"纯"字写的特别大，甚至后来用两页来写这个"纯"字，但这些做法对消费者毫无意义。用克劳德·霍普金斯的话说，这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹。

克劳德·霍普金斯在喜力滋啤酒的啤酒广告中，讲述了大量的事实，证明滋啤酒"纯啤酒"的独特。如:喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水，喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后，具有独特风味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等等。克劳德·霍普金斯的做法可以分三步:一是参加"纯"字大战，这属于情境因素;二是深度卷入，以事实来说服消费者;三是促成消费者态度转移，由其它品牌转向"喜力滋"。这三步促成了消费者新态度的形成或原有态度的转变。

该广告一下子就让喜力滋啤酒与众多只会把"纯"字放大的啤酒拉开了距离。用当时一位商人的话说，这个广告让我觉得喜力滋啤酒的确与众不同，值得尝试尝试。

上世纪九十年代，中国的乐百氏直接拷贝这一创意，推出了乐百氏纯净水的卖点"27层净化"，迅速获得了良好的市场反响。

问题:(1)请利用西尔斯说服模型，解释克劳德·霍普金斯是如何改变消费者态度的？

(2) 结合案例谈谈如何对消费者进行直接说服和间接说服？

德·霍普金斯的广告技巧 喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖得最好的啤酒，但在它成为美国卖得最好的啤酒之前，它在美国的排名只是第5位，后来现代广告奠基人之一的克劳德·霍普金斯接于了这个广告，短时间内就让它从第五一跃成为了第一。 当时美国啤酒流行’纯啤酒’大战，每家都宣称自己是纯啤酒，在广告中把’纯’字写的特别大，甚至后来用两页来写这个’纯’字，但这些做法对消费者毫无意义。用克劳德·霍普金斯的话说，这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹。 克劳德·霍普金斯在喜力滋啤酒的啤酒广告中，讲述了大量的事实，证明滋啤酒’纯啤酒’的独特。如:喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水，喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后，具有独特风味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等等。克劳德·霍普金斯的做法可以分三步:一是参加’纯’字大战，这属于情境因素;二是深度卷入，以事实来说服消费者;三是促成消费者态度转移，由其它品牌转向’喜力滋’。这三步促成了消费者新态度的形成或原有态度的转变。 该广告一下子就让喜力滋啤酒与众多只会把’纯’字放大的啤酒拉开了距离。用当时一位商人的话说，这个广告让我觉得喜力滋啤酒的确与众不同，值得尝试尝试。 上世纪九十年代，中国的乐百氏直接拷贝这一创意，推出了乐百氏纯净水的卖点’27层净化’，迅速获得了良好的市场反响。 问题:（） 结合案例谈谈如何对消费者进行直接说服和间接说服？

荷兰是著名的啤酒生产国，其最具有代表性的品牌是（）。

A.卢云堡

B.喜力

C.嘉士伯

D.生力

A.麒麟啤酒

B.札幌啤酒

C.得利斯啤酒

D.朝日啤酒

90年代中期，荷兰喜力啤酒公司进人中国市场。当时在中国存在的外国品牌有28个，中外合资的有92个，产量占国内总产量的 16.7%。世界知名的品牌就有富仕达、嘉士伯、蓝带、百威等。各大巨头几乎齐聚中国，市场如战场。

经过几年的“硝烟战火”，不少公司被淘汰出局。 1998年，澳大利亚的富仕达卖掉了它在珠海的工厂，某新西兰公司声称要完全退出中国，2000年8月一条消息震撼了整个中国啤酒界，世界第五大啤酒企业嘉士伯集团在上海的工厂被青岛啤酒收购。

在激烈的竞争中，喜力啤酒是如何生存下来并越做越好的呢？

品牌形象的建立和有效的传播是喜力成功的重妥因素。一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更妥传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色。喜力啤酒的目标消费群体主妾是高收入人士，所以喜力公司对网球这一贵族运动显得情有独钟。过去喜力一直局限在赞助如澳洲网球公开赛、美国网球公开赛和戴维斯杯赛这一类的一流赛事上，而现在，它已经开始自己举办网球赛了。表现在中国市场上就是它在1998年创办了上海网球公开赛，这是中国首次国际级网球锦标赛。此次赛事上，云集了如诺曼、张德培等国际一流选手，比赛过后，喜力的销量一下增加了30%。

喜力另一个值得称道的地方就是它富有特色的广告。如采从80年代初期喜力在《中国民航》上做广告算起，喜力啤滔在中国的广告宣传已近20年了。到2000年7月，喜力在中国啤酒市场上的广告费用已在排行榜上名列第四位，为 223万元。

2000年7月啤酒广告费用排行榜

序号 产品 费用(万元)

1 莱克 452

2 百威 340

3 生力 241

4 喜力 223

5 燕京 212

6 贝克 178

7 哈尔滨纯生 169

8 青岛纯生 156

9 珠江纯生 155

相比之下，国产啤酒在品牌管理和广告宣传上还有很多路要走。

单项选择题：根据以上案例，完成下列各题，请将正确答案前的字母填写在括号

1. 80年代初，在没有进入中国市场之前，喜力公司在《中国民航》上做广告的原因是()。

A. 《中国民航》的广告费用低

B. 《中国民航》的读者是中高收入阶层

C. 喜力公司对其他媒体不熟悉

D. 其他外资公司也在《中国民航》上做广告

2. 喜力公司从赞助网球公开赛到举办网球公开赛，这一广告定位的方法是()。

A. 避强定位

B. 强化定位

C. 对峙定位

D. 重新定位

3. 喜力公司举行的首届上海网球公开赛，给喜力啤酒建立了一个()的品牌形象。

A. 高端

B. 活力

C. 年轻

D. 大众

4. 喜力公司之所以能在激烈的市场竞争中生存下来，得益于很多因素，以下说法中错误的是()。

A. 市场定位准确

B. 广告策略得当

C. 产品与其他竞争产品存在差异化

D. 品牌差异化

5. 为了扩大销售量，在现有形势下，喜力可以采取的有效措施有()。

A. 小额增加广告支出

B. 扩展营销渠道

C. 小幅度提高服务水平

D. 适当改善产品质量