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提问人:网友shudisz 发布时间:2022-01-06
[主观题]

某轿车生产企业决定增加家用越野汽车的生产,这种利用原有市场及原有销售渠道发展新业务的方法属

于()

A.同心多角化

B.水平多角化

C.集团多角化

D.垂直多角化

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第1题
野营房搬迁时,汽车可以压油、气、水管线,防止碰挂高、低压电线和通讯线路。()
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第2题
普通运输汽车分为()

A. 轿车

B. 客车

C. 越野汽车

D. 载货汽车

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第3题
大众汽车营销美国市场

1. 企业背景

总部位于沃尔夫斯堡的德国大众集团(Volkswagen)是全球十大汽车制造商之一,同时也是欧洲最大的汽车生产商,是一个在全世界许多国家都有汽车活动的跨国汽车集团。大众汽车顾名思义是为大众生产的汽车。1934年1月17日,波尔舍向德国政府提出一份为大众设计生产汽车的建议书。随之建议被批准,1937年9月16日,由费迪南德·波尔舍在沃尔夫斯堡组建了一个由34万人入股的大众汽车股份公司,年产量为100万辆。

1939年8月15日,大众生产出第一批“甲壳虫”牌汽车,到第二次世界大战爆发前只生产了630辆。“二战”期间,大众为德国政府生产了大量的越野汽车、坦克、飞机以及炸弹、火箭炮等,被盟军作为重要军事目标轰炸,厂房设备遭到严重的破坏。战后,大众的财产被英国接管,主要生产吉普车。1946年,大众恢复民用小型汽车的生产。1949年,开始大批量生产“甲壳虫”牌轿车。由于“甲壳虫”车价格低廉,很快风靡德国和欧洲,1955年,“甲壳虫”出口到100多个国家,1981年,“甲壳虫”停产时,已经累计生产2000万辆,打破福特T型车的纪录,创下了单一车型最高产量的世界纪录。随着“甲壳虫”的畅销,大众也成长为一个强大的世界汽车生产集团,它在西班牙、墨西哥等许多国家都建立起汽车生产厂和销售公司。

1965年和1969年,大众购买了汽车联盟公司和内卡苏尔姆汽车厂,专门生产“奥迪”轿车。1974年,用新技术装备起来的新型“高尔夫”车诞生。“高尔夫”车生产线1983年创下了在不足5个月的时间里生产10万辆轿车的世界纪录。截至1988年6月,累计生产1000万辆,成为取代“甲壳虫”的畅销车种。1992年3月,第三代高尔夫轿车开始在原东德厂房生产。

大众除生产汽车以外,同时兼营汽车销售、汽车运输、汽车租赁、汽车信贷银行以及住宅等。作为汽车产品,以生产大众型小轿车和轻型货车著称于世。其著名汽车品牌有“甲壳虫”、“马球”、“高尔夫”、“奥迪100”、“奥迪200”、“海风”、“帕萨特”、“波尔舍”、“桑塔纳”、“捷达”等。

大众公司在世界各地设有许多子公司。1983年,其海外销售额占总销售额的63.9%。 1984年10月10日,大众公司与中国上海汽车拖拉机公司合资成立“上海—大众”汽车有限公司,生产“桑塔纳”牌小型汽车。中国长春的“一汽”也引进了“奥迪”、“高尔夫”、“捷达”牌轿车生产线。

2003年,在全球经济低迷的大环境下,集团销量总量增长至501.5万辆(2002年为498.4万辆),占据全球汽车市场12.1%的份额。在全球最大的汽车市场——西欧,大约每5辆新车中就有1辆来自大众集团。集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构:欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。Financial Services(汽车金融服务)和Eu ropcar业务单元由Financial Services部门共同管理。集团在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家制造工厂。全球雇员总数超过336000人,每个工作日可生产超过21500辆汽车,同时提供各类汽车相关服务。大众汽车的产品在全球超过150个国家均有销售。

2. 案例内容

本案例围绕Quantum(量子)系列轿车的销售,介绍大众在北美市场上营销战略的调整及其营销调查分析。值得一提的是,Quantum系列轿车是巴西大众公司于1981年开发的系列车型,而它在中国市场上有一个耳熟能详的名字——Santana(桑塔纳)。

在做出战略调整之前,大众进行了详细、全面的跨国营销调查,涉及Quantum的含义、给人的视觉印象、Quantum汽车的品质、技术上的优势、车型、品种及美国市场的分割和大众在其中的位置等。这是大众做好正确调整的前提。

1981年,联邦德国大众汽车公司向美国市场推出了Quantum系列轿车,用以替代其在 1974年打入美国市场的Dasher牌轿车,指望它作为多种技术改进的结晶,作为20世纪80年代的尖兵产品,为大众在北美市场上夺取更大的市场份额。

在20世纪70年代,美国市场的外国汽车进口量一直呈增长趋势,但是大众汽车在美国市场的销售量却在减少。据调查,其原因一是日本丰田、日产、本田汽车的激烈竞争,二是美国汽车制造厂家也加快了小型轿车的研制和生产。但是是否也存在销售方面的问题呢?

Quantum系列轿车于1981年推向美国市场以后,当年只售出了515辆。这一数字非常令人失望,更使公司领导人忧心忡忡。他们首先想到Quantum这一名称是否有什么问题,但是专家们的研究结果说明这一名称起得非常恰当。大众给产品命名的标准是相当明确的,那就是应当完整、准确地表达与其推销形象一致的所有特征和优点,即技术先进、制作精良、美观舒适。Quantum这一名词首先是与数学、物理学直接联系的,它作为一个科学术语,意味着总量及数量突然变化。而Quantum系列轿车相对于以前在美国市场销售的 Dasher牌轿车来说,无论在外观设计、操纵技术上,还是在营销水平上,都有显著的进步和提高,它标志着大众汽车系列进入了更高的层次和水准。Quantum一词的选用,调动了其本义含有的科学性和严密性,给人以进步重大、层次较高的感觉。其次,量子的英文Quantum一词外观匀称平稳,无论采用何种字体印在纸上、打在标牌上或喷在车身上,都给人以极强的视觉印象,谈论起来也上口悦耳。这一名称反映了这一车型所有的内在特点和优越性,方便广告词的撰写和发挥。由于这一车型以较高的价格推向市场,Quantum这一名称无疑体现了价高质优之间的关系,准确地表明了此车非同凡响的信息。

随后,公司领导人又考虑到汽车本身是否有什么问题。对比结果是这一方面也不成问题。Quantum确属优秀车种。设计之初就是把它当作20世纪80年代公司的最佳产品来考虑的,它采用了全新的设计,在所有的大众汽车系列中技术方面的进步最为显著。为了适应不同的消费者需要,还特意推出了三种车型——俏丽轻巧的双门车、四开门轿车和四门面包车。三种车型全都设备齐全,操纵方便,具有欧式外观,乘坐舒适宽敞。技术上的优越性主要体现在两个方面:一是根据空气动力学原理设计研制的流线型车身,这是在大众汽车公司的风洞中进行的长期而又广泛的试验、改进才定型的。例如俏丽轻巧的双门车,既有前置的空气阻流板,又有车顶后设的扰流器,空气阻力系数只有0.39,在同样大小车身的汽车中是最低的。二是为了保证驾驶舒适而又不失平稳,在前轮驱动的底盘上使用了加长方向盘基座,轮距也比Dasher牌车要宽一些。此外,在这么小的汽车上还第一次应用了拖尾支架和螺旋式弹簧支杆,底盘连接处还采用了不对称橡胶衬套,以防止重载时后轮出现横向侧滑现象。Quantum牌车马力强劲、空调宜人、装潢幽雅、座位可调、遥控倒车镜、四声道音响,种种现代附件齐全,但其总质量只增加了54.48千克,联邦环境保护署测定其耗油量市内为 9.9公里/升,高速公路为14.5公里/升。

既然车名与车本身没有问题,公司领导入就转而考虑到了消费者方面,思考怎样了解市场,熟悉顾客。经过市场调查,公司迅速调整了战略,1982年,Quantum系列轿车的销售量便从上一年的515辆一跃增加到了11281辆,增加近20倍,是美国市场的14种进口轿车中销售量增长最快的。

这次市场调查的内容是多方面的。首先是美国汽车市场的分割及大众汽车在其中的位置。美国汽车市场按广义的使用目的可以分为三个部分:一是家用车,二是豪华车,三是跑车。大众公司认为自己的三种Quantum车中,双门车属于第三部分,另外两种属于第一部分。按价格水平也可把美国汽车市场分为三个部分:一是高价车,主要有奥迪500、林肯、 BMW、凯迪拉克、奔驰等;二是中档车,主要有法国雷诺、丰田Cressida、奥迪4000、Datsun SIO/Maxima、VolvoDL等,大众的Quantum车应当归入这一类;三是低价车,包括马自达 626、意大利的菲亚特Brava、克勒斯莱K型车、福特公司Faimont等。

其次,企业的商品销售必然以能否满足需要为原则。消费者关心的是能否以自己的购买力买到称心如意的商品,而企业能否打开市场,扩大销售,则取决于能否提供让人满意的商品,以及能否把自己的商品推到正好需要这一商品的消费者面前。汽车是大件商品,汽车销售不仅要考虑购买者的性别、年龄和职业,还要掌握这一特殊商品与购买者货币收入之间的函数关系。因此,大众公司围绕这一关系调查了美国汽车消费阶层,发现主要有三种买主: 1) 已婚男性,年龄在30~55岁之间,年收入在3.5万美元左右,一般受到大学教育;

2) 已婚男性,年龄在25~50岁之间,年收入在2万美元左右,户均人数2.7,上过大专院校,职业以销售员、工程师和业主为多;

3) 已婚男女(但女性较少),年龄在30~60岁之间,年收入在2.5万美元以上,受过大学教育,户均人数3.1,以业主、农场主、技术工人和退休职员居多。

据综合分析,Quantum系列汽车的买主主要是已婚男性,44岁左右,大学毕业,年收入4.1万美元,当属高收入阶层。

位于俄亥俄州的罗杰斯全国调查公司每年都对1-3月份的汽车买主进行一次全国性调查。他们发现1982年关于Quantum系列汽车有以下几方面值得注意的情况:

(1) Quantum车买主对五种车的整体满意程度打分情况,如表16-1。

表16-1 1982年美国汽车用户满意程度

品牌

丰田Cressida

奥迪4000

Datsun Maxima

大众Quantum

Subaru

分数

94

93

93

86

86

(2) 在噪声低、不漏水、启动容易、马力强劲、驾驶舒适、外观漂亮、内部宽敞、前座舒适、操纵灵活、发动机怠速运转平稳10个方面,Quantum车得到的满意程度打分远远超过了 Dasher车。

(3) 在买主的购买推动因素方面,Quantum车买主把制造精良、经久耐用、操纵灵便3条列在了前面。而购买奥迪4000、雷诺18i、Subaru、道奇Arise、朴利茅斯Relian等车型的买主,则把耗油量低放在了操纵灵便的前面。

(4) 不少买主在选定Quantum车以前,曾考虑过购买通用汽车公司的产品。但很多买主则一如往常,倾向于日本汽车系列;

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第4题
单选题:2、越野汽车的前桥属于( )。

A、转向桥

B、驱动桥

C、转向驱动桥

D、支持桥

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第5题
定点超越的基本类型有()

A.产品定点超越

B.过程定点超越

C.组织定点超越

D.战略定点超越

E.价格定点超越

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第6题
市场定位的依据包括()

A.产品特色定位

B.顾客利益定位

C.使用者定位

D.使用场合定位

E.竞争定位

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第7题
为什么垄断资本主义经济发展会出现两种趋势?
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第8题
扩大出口必须正确处理()。

A、国外和国内的关系

B、内销和外销的关系

C、改革和开放的关系

D、生产和销售的关系

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第9题
劳动力商品的使用价值不同于普通商品的使用价值的特点在于()

A、它被消费时,使用价值消失,价值也消失

B、它在消费时,使用价值消失,价值转移到产品中去

C、它被消费时,使用价值不变,价值也不变

D、它被使用时,能创造出大于自身价值的价值

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第10题
实现我国的现代化,关键在于()。

A、工业的现代化

B、农业的现代化

C、服务业的现代化

D、国防的现代化

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